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通过十年的告诉增长、城市电商的份额已经增速放缓、怎样高开拓新的市场、那么2、3级乡镇市场成为首选，下边我们就看一下“新市民的”市场空间怎样增长：

“新市民”作为城镇化过程中产生的新消费者群体，具有人口基数巨大、收入增速高的特点，长期看，具有巨大的消费潜力。

由于尚处于从农村居民到城镇居民的转型过程中，他们虽然收入并不低，但仍维持着精打细算的消费习惯，价格敏感性高。短期看，低价将是快速获得这个群体的青睐的捷径；长期看，品牌和产品质量将同样重要 ；

每年人口增量相当1 个超大型城市：我国近5 年城镇人口年复合增速2.8%，年均增加2,044 万，其中省会、计划单列市仅吸收约200 万，直辖市吸收160 万且持续收紧，其他下线区域每年城镇人口增量达到1600 万以上，若作为一个城市人口上仅次于北京、上海、重庆。潜在人口基数更为巨大，据测算，考虑到城镇化率2030 年将达到70%和户籍制度改革制度深化，估计我国潜在“新市民”仍有3 亿以上，未来五年年平均增量1476 万。

可支配收入增速略高于大城市：从居民可支配收入角度看，2015 年全国计划单列市人均可支配收入增速7.8%，近10 年复合增速10.7%，全国城镇居民人均可支配收入2015年增速/近10 年复合增速分别为8.2%和11.7%，估算中小城市人均可支配收入2015 年增速/近10 年复合增速为8.4%/12.2%，略高于大型城市

中小城市人均可支配收入增速略高于大城市

新市民”群体中相当高比例是农村进城务工人员（中国2015 年农民工数量2.8 亿，甚至略高于“新市民”总数2.5 亿），消费习惯还处于农村向城市的转变过程中，尚未适应城市更高的消费水平，比城市户籍居民消费者更看重商品的价格。

新市民”群体的价格敏感性：收入增长，消费习惯暂未转变

品牌忠诚度稍弱：根据埃森哲2014 年发布的中国消费者洞察研究，中国城市消费者品牌忠诚度排序是：一线城市>二线城市>三线城市>四线城市，规模越小，越欠发达的城市，消费者品牌忠诚度越低，归根结底是由于这些地区消费者更重视性价比，品牌观念稍弱。

对于“新市民”群体，他们的品牌意识虽然在逐步觉醒，但对商品的价格看重程度仍更高。

谁能赢得“新市民”的心？短期低价是捷径、长期看质量和品牌“新市民”群体潜藏着巨大的消费潜力，但要获得这个群体的青睐还需对症下药。短期看，精打细算的消费旧习决定了“新市民”群体不会接受价格具有劣势或性价比不高的产品；长期看群体最终会完全融入城市，这决定了他们对品质和品牌的要求会逐步升温

电商的价格优势将吸引并持续抓住“新市民”群体我们认为电商的价格优势对“新市民”这类价格敏感群体吸引力强，且由于这种源于成本端的优势具有持续性（低开店成本+低物流费率），电商会得到“新市民”的长期青睐。

电商适合价格敏感的新市民

根据麦肯锡2015 年网购消费者调研的结果，被调研网购消费者的网购商品中，平均购买频次最高的是常温食品（34 次），其他名列前茅的产品如母婴用品、服饰、家居、图书音像制品和护肤及化妆品等年购买频次也在18 次以上。上述产品均具有便于快递配送，多数也不太依赖实体店购物体验。值得注意的是单次购买金额最高的服饰类商品客单价也仅为123 元，而母婴用品、护肤化妆品两类普遍单价不低的产品客单价也未超过100元，体现出网购商品的低单价特征。

电商的低单价可归结于两方面原因：

1）网购者中相当比例价格敏感，倾向选择低价商品；

2）同样产品的网购价更低。这说明电商和价格敏感性强的“新市民”群体具有非常好的适应性。

网购产品平均购买频率及金额

电商吸引消费者的重要原因之一是同样商品更低的价格，电商商品价格分布的特点是最高价和最低价差距大，相比之下实体店价格范围较窄。综合看电商可提供的最低价往往低于实体店。

电商之所以能提供低于实体店的价格主要是由于其在成本端的优势：

 更精简的流通环节：

电商的商业模式省去了从品牌商到终端客户间全部（直营网店）或部分（代理网店）分销环节，每减少一个环节可减少10~20%的加价；

 更少的开店支出：

以年销售额500 万的天猫旗舰店为例，开店成本每年约80 万（天猫佣金+人工成本），同样规模的实体店开店成本约240 万（二三线城市商业街门店房租+人工）。

 更低的物流成本：

国内快递业经过电商业务量的多年滋养。已经形成强规模经济性，且第三方物流的专业化本身也有利于成本的降低，根据北卡罗来纳大学的研究，企业启用第三方物流可降低物流成本17~18%。发货量大的天猫店物流费用率可控制在4~6%（按88 包邮，快递费4~5 元/单估算），相比之下全国批发和零售企业物流费用率为7.6%。

我们分析了500 万年销售额电商和实体店铺每销售88 元商品的毛利拆分，假设商品成本（30 元）和加价率（293%）相同，电商成本端低8%，提供了促销降价的空间。如果进一步考虑下线城市非直营实体店拿货的流通环节数大概率是多于电商的，价格方面的潜在差距将更加明显；

值得注意的是，电商成本端三方面优势均不是短期性现象，因此其价格优势具有持续性，可以对价格敏感的“新市民”群体产生长期粘性。

“新市民”有网购基因：下线城市和农村网购普及率不输一二线城市电商的成本优势使得其非常适合新市民群体，进一步的问题则是“新市民”群体是否有网购习惯？我们认为从各级别地区相差不远的网购普及率看，“新市民”群体有网购习惯。

下线地区的网购普及率实际上与一二线城市差距不大。虽然一二线、三四线城市和农村的互联网普及率分别为76%、47%、19%，差距明显，但根据麦肯锡2015 年发布的调研数据，上述三个区域的网购普及率分别为72%、66%、64%，并无明显差距，这说明来自三四线城市或农村地区的“新市民”群体，尤其是年轻的“新市民”其实具备网购消费者的基因

下线地区消费者（包括“新市民”）比预期更青睐网购

对于下线地区网购普及率超过互联网普及率的现象，主要由于两个原因：

1）上线城市的一人多机：根据德勤咨询抽样调查，上线城市人均智能机数量达到1.6 台，而根据全国智能机根据中国互联网信息中心的统计结果，使用手机上网的比例超过总网民数量的90%，因此上线城市互联网普及率存在虚高；

2）下线城市和农村购物选择局限：下线区域实体店不及上线城市发达，上线城市会出现的网上看商品，线下买商品现象在下线区域出现更少。这两个因素并不影响我们对“新市民”群体网购基因的确认

电商突出的价格优势对“新市民”这类价格敏感群体吸引力强，且由于这种源于成本端的优势具有持续性（低开店成本+低物流费率），电商会得到“新市民”群体的长期青睐。

根据我们测算，“新市民”群体的网购需求所带动的网购销售额目前超过8,000 亿元，且在2020 年有望超过15,000 亿元，进而带动电商物流需求455 亿/813 亿，相当于2016年全国快递行业总收入的11%/20%。考虑到“新市民”网购中重视经济性，且地理上分布分散，而自营物流的电商多定位中高端，物流网络广度和深度也不及快递公司，第三方电商快递将是这部分物流增量需求的主要受益者

我们测算的主要假设包括：

? 未来每年1,476 万的市民人口增量包含了人口自然增长和随迁落户等的影响，我们测算中仅考虑每年新迁入“新市民”的增量820 万（过去五年非户籍城镇人口增量的平均值），并假设其人均消费性支出与城镇居民趋同，且每年保持7%增长；

? 人均消费性支出结构中，食品暂不计入潜在网购需求中（除加工食品），鞋服、床上用品、家庭日用品的100%和其他类别中的20%是潜在可能网购的品类。

? “新市民”网购2015 年渗透率与全国网购渗透率相同（12.6%），未来持续保持每年1ppt 的增长。

? 电商物流需求基本全部由快递业完成，快递业物流费用率由于专业化低于全国零售批发企业物流费用率17%，且由于规模化持续降低

解决这一困境的方式是扁平化分销环节，以分销整合的形式形成新的流通业态。根据我们情景分析，对于一个四层分销的流通过程，如果分销层级减少两级，在每级平均加价率显著提高8%的情况下，总加价额仍能降低28%。